引言
盲盒以其不确定性满足了消费者的猎奇心理和社交需求，成为一种新兴经济模式。作为全国首个专门针对盲盒经营的省级规范性指引，《上海市盲盒经营活动合规指引》今日正式实施。《指引》的实施对规范上海市盲盒经营活动、保障消费者合法权益、维护社会公共利益意义重大。本文以《指引》正式实施为契机，从经营商业逻辑、法律关系及合规建议等角度对盲盒经营进行解读。
一、盲盒经济的商业逻辑及商业乱象
（一）盲盒经济的商业逻辑
盲盒起源于美国，兴起于日本福袋，经由集卡、扭蛋等进入中国，是指卖家在单个商品不同款式、多个商品或商品组合中，随机向消费者提供其中某一款式、某一商品或某一组合。最初的盲盒，是在一个没有任何标签的盒子里装着动漫产品，要拆开后才知道里面到底装了什么。盲盒承载着群体情感慰藉、社会链接、自我实现、群体身份认同等社会功能，其主要消费群体为青少年及白领。随着盲盒的经营规模日趋扩大，经营模式不断翻新，盲盒市场也日趋扩大，仅中国在2021年其市场即已突破百亿。盲盒营销模式中隐藏款的设置，使得消费者极其容易陷入“赌徒谬论”，坚信自己会抽中，抽不中意味着下次抽中的概率更高，甚至还会提高筹码、加倍下注，以期待抽到想要的款式或者隐藏款。在青少年和白领群体中，盲盒成为群体认同的一大社交媒介、“社交硬通货”，白领们也会将“实现盲盒自由”作为社交标签，以此展现自己已实现财务自由。而且随着IP不断地更新换代，商家巧妙地结合各类节日、活动进行营销，盲盒的形式愈发丰富，呈现出“万物皆可盲盒”的态势。
（二）我国盲盒经济的现况
2020年，泡泡玛特作为盲盒第一股成功上市；2021年5月，上百只宠物被装进盲盒，奄奄一息，动物盲盒成为了“亡盒”。2021年12月，淘宝针对盲盒经营发布《淘宝网盲盒/福袋商品管理规范》，明确禁止发布快递盲盒、宠物盲盒、脱单盲盒及可以获得手机或平板电脑等的低价盲盒；须如实描述盲盒内的商品信息：主图须包含商品范围、类型款式（以图片展示）；商品详情须包括商品范围、类型款式（以图片展示）、数量、品牌、价格、材质/成分、规格/型号/尺码（如手机的内存容量、服饰鞋子的尺码等）、保质期等；不得通过虚构、夸大或其他引人误解的方式宣传盲盒/福袋内商品的价值、出现概率、分布方式等关键信息，如必中xx款、百分百中xx款等。同时规定盲盒经营依托于现有商品类目，适用《淘宝七天无理由退货规范》。
2022年初，肯德基与泡泡玛特联合推出“盲盒套餐”，引发消费者抢购甚至为了盲盒雇人代买代吃。中国消费者协会点名，肯德基作为食品经营者，利用限量盲盒销售手段，诱导并纵容消费者不理性超量购买食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。
盲盒经济成为眼下最热门的经营模式之一。据统计，2022年其市值将突破400亿。近年来，各种形式的盲盒层出不穷，从最开始的玩具盲盒到现在的万物皆可盲盒。脱单盲盒、宠物盲盒、美妆盲盒、机票盲盒，随着盲盒模式覆盖范围越来越广，盲盒乱象也得到了各方面的关注。不论哪一个行业，发展的初期问题频出不可避免，法律具有滞后性，当相对应的法律规定出台和市场运行更加成熟后，盲盒的经营者就必须遵守法律规定和市场准则，这样，盲盒市场就不再是监管的盲区。
（三）盲盒乱象
盲盒作为一种新兴的经济模式无可厚非，但现在一些商家借盲盒的形式销售即将过期和长期积压销售不掉的商品，让消费者在不知情的情况下购买这些产品，侵害消费者权益。盲盒在经营发展过程中乱象频发，主要集中体现在：过度营销、虚假宣传、质量堪忧、售后无保障等。乱象的出现正是因为法律的缺失和市场监管的不到位。
品类失控，除了最初的玩具公仔类盲盒外，文具、图书、美妆、餐饮、服装、出行、快递、游戏等领域均掀起了“盲盒”热潮，甚至出现了宠物活体盲盒、空盒快递盲盒等。
质量失控，“快递盲盒”、“价格盲盒”等等的出现，不少商家将盲盒变成了清理库存、售卖劣质产品的黄金模式。借盲盒的外观形式进行侵犯消费者权益的行为，虚假宣传，销售伪劣产品，这已经不再是合法合规的盲盒经营活动，而是违法行为。
价格失控，节假日前后出现的机票盲盒、酒店盲盒，宣传时标明98元购买一张单程机票，但实际上存在无法兑换、改签、退款的问题，让消费者付出了更多的时间和金钱成本；酒店盲盒尤甚，消费者发现支付盲盒的价格竟然比酒店的实际入住价格更高。盲盒的经营者和消费者之间存在严重的信息不对称，同时消费纠纷也难以解决，售后服务得不到保障。
二、《指引》视角下盲盒经济法律关系分析
《上海市盲盒经营活动合规指引》明确盲盒经营活动是指经营者在合法经营范围内，在事先不告知商品具体型号、款式或者服务内容、提供方式的情况下，通过互联网、实体店、自动贩卖机等形式，以消费者随机抽取的方式销售特定范围内商品（包括服务）的经营模式。
（一）法律关系主体
如何界定适用该《指引》的盲盒经营者，根据《中华人民共和国消费者权益保护法》对经营者的定义：经营者为消费者提供其生产、销售的商品或者提供服务，应当遵守本法。那么该《指引》的适用对象即是位于上海市行政区域内的盲盒的生产商和销售商。对于网络销售方式，盲盒的生产商或者销售商之一位于上海均受到该《指引》的规制，与消费者的收货地址是否位于上海无关。如果是企业经营者，则是企业的注册地位于上海；如果是自然人经营者，则是个人的住所地位于上海，或者自然人住所地虽不在上海，但在上海行政区域内生产、出售盲盒，则也应受到规制。
《指引》适用于上海市行政区域内的盲盒经营者。盲盒经营活动必须合法，可以通过互联网、实体、自动贩卖机的形式进行盲盒的销售，明确销售的形式。盲盒经营者的范围也有所扩大，除以盲盒为主要经营业态的主体外，以促销宣传为目的零星开展盲盒经营的主体和为盲盒经营提供推广、策划、营销等服务的主体也在《指引》的规制之下。
（二）法律关系客体
盲盒经营中，盲盒是法律关系中的客体，是指不提前知晓具体型号、款式或者内容的商品或服务，具有随机属性。
1.盲盒的品类范围
《指引》中对盲盒品类范围做出了规定：首先，盲盒经营活动一般在生活消费、文艺娱乐领域内展开；其次，法律禁止销售、流通的产品禁止以盲盒形式销售；再次，对资质、存储运输、使用条件等方面有严格要求的特殊食品、药品、医疗器械、有毒有害物品、易燃易爆物品等，不得以盲盒形式进行销售；明确禁止活体动物盲盒，将动物以盲盒出售有违公序良俗。
2.盲盒产品质量
在产品质量上，盲盒的经营者必须保障盲盒内所有商品的质量，保证商品来源可靠、质量合格，不能借盲盒的外观形式销售“三无”产品、伪劣产品。盲盒商品属于强制性认证范围的，应当取得强制性认证，没有国家、行业、地方标准的，经营者应当制定相应的企业标准，降低使用风险，以此来保障消费者的安全保障权和公平交易权。
3. 盲盒定价机制
盲盒内所包含商品的实际价值应当与售卖价格“相当”，相当即意味着同一系列盲盒内包含的单个物品种类价格不能差距过大，每个盲盒内的物品总价应当相当。其次，对于普通款和隐藏款商品的成本价格差距不应过大。同一经营者以盲盒形式和公开方式销售相同商品的，盲盒的售卖价格不应高于公开方式的售卖价格。同时，《指引》建议盲盒经营应坚持小额、非现金属性，单个盲盒商品的售价一般不高于200元人民币。价格的管控可以间接影响盲盒内包含商品的种类，要想将价格控制在200元以内，一些本身价格偏高的商品就不再适合以盲盒形式出现。
（三）合同性质认定
就基础法律关系而言，盲盒是消费品的一种，因而盲盒的经营者和消费者之间系买卖合同关系，适用《中华人民共和国民法典》合同编第二分编买卖合同的相关条款。借助这些条款，可以解决关于盲盒质量、价格、风险承担等纠纷问题，可以弥补《指引》概括式建议不明确的地方。
此外，盲盒经营是否属于射幸合同仍有争议。在我国法律中，射幸合同属于无名合同，且有明确规制的仅有保险合同一类。一种观点认为，射幸合同是指法律效果在合同缔约时无法确定的合同。[1]据此，则射幸合同为双务合同，缔约双方具有相互给付的义务，当事人一方支付的代价所获得的仅是一个机会，其交易标的物在合同缔结时不存在或不确定，存在的只是获得标的物的偶然性。因而盲盒经营具有射幸合同属性。另一种观点认为，射幸合同是当事人之间签订的、包含不确定给付内容的风险性协议，该不确定性给付内容取决于合同约定的偶然事件是否发生[2]。如根据这一观点，尤其在不允许空盒盲盒销售的前提下，盲盒经营中双方交易的权利义务是确定的，经营者给付盲盒，消费者支付价款，并不因商品种类、类型而增加或者减少双方权利义务。故而盲盒经营不属于射幸合同。笔者更倾向于第一种观点。
三、盲盒经营合规建议
盲盒经营者的宣传和营销应当合法合规，不得传播虚假市场信息进行炒作或通过过度营销、饥饿营销助长消费者炫耀攀比心理。避免二手市场过度炒作，促进消费者理智消费。具体而言：
（一）盲盒经营应遵守基本原则
盲盒经营者应当遵循公开透明、公平公正、诚实信用的原则，遵守法律法规、商业道德和公序良俗。鼓励盲盒经营者成立行业自治组织，制定自律准则。鼓励、支持头部企业制定科学合理的企业标准、团体标准。除了监管部门进行监管外，行业内的市场主体制定行业标准并予以遵守也是市场有效运行的一大途径，让市场主体成为主导。
（二）盲盒经营应保障消费者的知情权
首先，对于抽取式盲盒，盲盒经营者应将商品种类、抽盒规则、商品分布、商品投放数量、隐藏款抽取概率、商品价值范围以及每个系列可以抽取的次数、金额限制等关键信息以显著方式对外公示，保证消费者在购买前知晓。盲盒经营者应主动对外公示相关标准，明确当同一消费者在抽取同一系列盲盒商品时，其支付达到一定金额或者抽取达到一定次数的，提供合理途径使消费者可以获得隐藏款商品或者整套系列商品。当消费者参与抽盒后，要保证公平、公正，经营者不得进行后台操纵随意改变规则，要确保消费者能够得到实际抽取的盲盒，不得设置空盒。经营者除将上述信息公示外，还应当将相关流程、信息记录在册，建议留存时间不低于三年。
根据《中华人民共和国消费者权益保护法》，消费者享有知情权，《指引》规定，盲盒经营者应按照法律法规规定，通过产品标签、消费提示等方式充分告知消费者盲盒商品的产地、成分、生产日期、保质期、使用存储条件、安全警示、“三包”条款等关系商品质量的基本必要信息，标注的信息应当真实、准确。针对此项规定，销售盲盒的线下门店必须明码标价，并且将盲盒的关键信息告知消费者；对于自动售货机，则应当以显著方式将盲盒的相关信息张贴在售货机上以保证消费者能够知悉，售货机的经营者也应当将所有信息进行留存；对于网店经营者，在盲盒的网页上应当将信息详细展示，客服在面对消费者提问时要认真全面解答。
（三）盲盒经营应注重知识产权保护
在法律不断完善的基础上，盲盒市场运行会越来越规范，盲盒的经营者在合法合规的前提下，应不断进行探索创新，开发自己独有的盲盒形式和特色。鼓励盲盒经营者加强自主知识产权创新开发，需使用他人知识产权的应依法取得授权，不得利用盲盒经营活动侵犯他人知识产权，创新的同时要尊重他人的知识产权成果。
（四）盲盒经营应完善售后服务、监管
盲盒的售后得不到保障也是乱象之一。盲盒一旦售出，其内所包含商品若有质量问题可以通过退换货、修理等方式解决，经营者不能推诿、拖延、拒绝处理。由于盲盒的特殊性就在于“盲”，经营者应当明确退换货等标准，提高争议解决效率。对于通过互联网形式销售的盲盒，经营者充分告知，并经消费者确认后，可以不适用七天无理由退货。同样要明确标准，如果消费者尚未拆封保存完整，不能拒绝消费者的退货要求。盲盒经营者可加强与检测机构等第三方的合作，开展比较试验、抽检调查、综合评价，并适时向社会公布结果，加强盲盒质量管理。
对于自动售货机内的盲盒，消费者购买后需要寻求售后时，首先应找该自动售货机的经营者，若找不到则需要找自动售货机设置场所的经营者，其有义务提供该售货机经营者的信息，若无法提供，则先由该场所的经营者承担责任。这样场所的经营者在场所引入自动售货机时要承担相应的检查和监督义务。
（五）盲盒经营应规范经营对象范围
《指引》对经营对象主要进行了否定性规定。其对经营对象年龄的划分参考《民法典》的规定：8周岁以下的未成年人，属于无民事行为能力人，若想购买盲盒，只能通过其父母代为购买；对于8周岁以上的未成年人，属于限制民事行为能力人，在监护人的同意下可以购买盲盒。这样，盲盒的经营者负担注意义务，即销售时要保证销售对象不是8周岁以下的未成年人，对于8周岁以上的未成年人也不能随意出售，要确保其已取得监护人的同意。如果是商场内的自动售货机，则无法核实消费者的年龄以及是否取得监护人的同意。针对此问题，售货机上可以写明盲盒的经验对象条件，同时售货机内盲盒的价格不宜过高。
未成年人购买盲盒还存在一现象，即上瘾，可能一次性购买多件盲盒，抑或是一周购买一次。针对这一现象，只需要考虑8周岁以上的未成年人是否在监护人的同意下购买盲盒即可。但监护人的同意可能仅是同意一次购买一个或者仅此次可以购买，在此情形下未成年人一次购买多个，需根据购买盲盒的总价额来判断父母能否要求退款。若总价额明显超出该未成年人这一年龄、智力阶段所能花费金钱的范围，则监护人可以要求商家退款，这一价额的判断标准需要结合多方因素得出。
四、结语
盲盒产业链依次包括IP设计、产品制造、盲盒零售、售后服务几个环节，以“概率机制”为特点，是“惊喜经济”之一。盲盒经营过程中营造出一个个泛IP文化的封闭消费场景，兼具趣味性与成瘾性。其健康有序发展有赖于经营者诚信合规经营、消费者理性回归、经营者与消费者的良性互动，亦有赖于良好的法律规制与市场监管。多管齐下，“惊喜经济”才能“一路惊喜”。
注释
[1] 崔健远主编：《合同法》，法律出版社1997年版，第37页。
[2] 陈传法、冯晓光：《射幸合同立法研究》，《时代法学》，2010年第3期。
法规溯源
上海市《上海市盲盒经营活动合规指引》主要是依据《中华人民共和国民法典》、《反不正当竞争法》、《电子商务法》、《未成年人保护法》、《消费者权益保护法》，下面对相关条文进行列举：
（一）《民法典》
第7条：民事主体从事民事活动,应当遵循诚信原则,秉持诚实,恪守承诺。
第19条：八周岁以上的未成年人为限制民事行为能力人,实施民事法律行为由其法定代理人代理或者经其法定代理人同意、追认;但是,可以独立实施纯获利益的民事法律行为或者与其年龄、智力相适应的民事法律行为。
第20条：不满八周岁的未成年人为无民事行为能力人,由其法定代理人代理实施民事法律行为。
（二）《反不正当竞争法》
第2条第1、2款：经营者在生产经营活动中，应当遵循自愿、平等、公平、诚信的原则，遵守法律和商业道德。本法所称的不正当竞争行为，是指经营者在生产经营活动中，违反本法规定，扰乱市场竞争秩序，损害其他经营者或者消费者的合法权益的行为。
第5条第3款：行业组织应当加强行业自律，引导、规范会员依法竞争，维护市场竞争秩序。
第8条第1款：经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。
（三）《电子商务法》
第17条：电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息，保障消费者的知情权和选择权。
第31条：电子商务平台经营者应当记录、保存平台上发布的商品和服务信息、交易信息，并确保信息的完整性、保密性、可用性。商品和服务信息、交易信息保存时间自交易完成之日起不少于三年；法律、行政法规另有规定的，依照其规定。
（四）《未成年人保护法》
第55条：生产、销售用于未成年人的食品、药品、玩具、用具和游戏游艺设备、游乐设施等，应当符合国家或者行业标准，不得危害未成年人的人身安全和身心健康。上述产品的生产者应当在显著位置标明注意事项，未标明注意事项的不得销售。
（五）《消费者权益保护法》
第4条：经营者与消费者进行交易，应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则。
第5条：国家保护消费者的合法权益不受侵害。国家采取措施，保障消费者依法行使权利，维护消费者的合法权益。国家倡导文明、健康、节约资源和保护环境的消费方式，反对浪费。
第8条：消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。消费者有权根据商品或者服务的不同情况，要求经营者提供商品的价格、产地、生产者、用途、性能、规格、等级、主要成分、生产日期、有效期限、检验合格证明、使用方法说明书、售后服务，或者服务的内容、规格、费用等有关情况。
第10条：消费者享有公平交易的权利。消费者在购买商品或者接受服务时，有权获得质量保障、价格合理、计量正确等公平交易条件，有权拒绝经营者的强制交易行为。
第20条第1款：经营者向消费者提供有关商品或者服务的质量、性能、用途、有效期限等信息，应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传。
第25条：经营者采用网络、电视、电话、邮购等方式销售商品，消费者有权自收到商品之日起七日内退货，且无需说明理由，但下列商品除外：（一）消费者定作的；（二）鲜活易腐的；（三）在线下载或者消费者拆封的音像制品、计算机软件等数字化商品；（四）交付的报纸、期刊。
除前款所列商品外，其他根据商品性质并经消费者在购买时确认不宜退货的商品，不适用无理由退货。
消费者退货的商品应当完好。经营者应当自收到退回商品之日起七日内返还消费者支付的商品价款。退回商品的运费由消费者承担；经营者和消费者另有约定的，按照约定。
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